کــــــافه مُطــــال

  ادوارد ام.تابر

  ترجمان: مریم بیرمی، نیلوفر انسان

آیا مردم تنها به این منظور به خرید می­روند که چیزی خریداری(ابتیاع) (1) کرده باشند؟ آیا انگیزه­ی گردش­هایی که با هدف خرید صورت می­پذیرد، به امری واقعی به غیر از خریدکردن مرتبط است؟ نتایج مطالعه­ی اکتشافی ما در زمینه­ی انگیزه­ی خریداران نشان می­دهد که یک فرد ممکن است به دلایل بسیاری، به غیر از نیاز به کالا یا خدماتی خاص خرید کند.

رفتار مصرفی در 10 سال گذشته دوره­ی پویای رو به رشدی را تجربه کرده است.  اگر چه این موضوع پیوسته بازنگری شده، با این حال این محدوده­ی وسیع 3 فعالیت متمایز را در بر می­گیرد : آ. رفتن به خرید (2) ب. خریدکردن(3) پ. مصرف کردن (4). پیشرفت قابل ملاحظه­ای در تشخیص ابعاد رفتاری خریدکردن به دست آمده و نظریه­هایی نیز در این زمینه شکل گرفته است. با این حال عوامل تعیین­کننده­ی مصرف­کردن و نیز رفتن به خرید، که البته از اهمیت نظری و مدیریتی نیز برخوردار هستند، کمتر شناخته شده­اند. این مقاله در تلاش است تا با نشان­دادن برخی یافته­های تحقیق اکتشافی خود پیرامون این پرسش که «چرا مردم به خرید می روند؟» مشوقی برای انجام تحقیق و نظریه­سازی درباره­ی «خرید رفتن» باشد.

نوشته­های بی­شماری تاکنون به این پرسش پرداخته­اند و پاسخ­هایی نیز در این زمینه مطرح شده­اند. برای نمونه، محققان معتقدند که آ. خریدرفتن کارکرد طبیعت کالا است ب. خرید رفتن نشان­دهنده­ی درجه­ی ریسک­پذیری نهفته در کالا از جانب خریدار است پ. خرید رفتن نشان­دهنده­ی یافتن سطحی از دانش و میزان اطلاعات از امکان­های دیگر در زمینه­ی خرید است. همه­ی این پاسخ­ها به صورت مستقیم این پرسش را مد نظر دارند که «چرا مردم در بیش از یک فروشگاه به خرید می روند؟(خرید مقایسه­ای)». سایر نویسندگان نیز معتقدند که رفتن به خرید تابع مکان خرید، طبقه­بندی کالا و ایماژ یا تصویر فروشگاه است. این متغیرها نیز به تبیین پاسخ این پرسش کمک می­کنند که «چرا مردم همان جایی به خرید می­روند که همیشه می­رفته اند؟( حمایت از فروشگاه)».

پرسش این مقاله اما، این است که «چرا مردم به خرید می روند؟»، بدین معنی که به اولین فروشگاهی که دم دستشان باشد، می­روند. صریح­ترین پاسخ این است: «چون نیاز دارند چیزی بخرند». این پاسخ فریبنده است و نگاهی از نزدیک بر بازاریابی دارد که مدیران برای اجتناب از آشنایی افراد با یک کالای تازه نسبت به آن هشدار می­دهند و تنها کالاهایی را مد نظر دارد که افراد ممکن است آنها را بخرند(ابتیاع کنند) و البته مبنایی اندک و ناقص را برای تبیین­های رفتاری فراهم می کند، و نیز به گونه­ای ضمنی چنین می پندارد که انگیزه رفتن به خرید، کارکرد ساده­ی انگیزه­ی خرید کردن است.

مقاله­ی حاضر اما، انگیزه­های افراد برای به خرید رفتن را تابع متغیرهای زیادی فرض می کند که برخی از آنها حتا به امر واقعی خرید کالاها مرتبط نیستند. برای فهم انگیزه­های خریدکردن باید رضایت کنش­های هنگام خریدکردن و سودمندی کالای خریداری شده را مد نظر داشت.

روش­شناسی

مطالعه­ی اکتشافی حاضر در پی این است که برخی دلایل افراد را برای این که چرا به خرید می روند، مشخص کند. برای این کار مصاحبه­های فردی و عمیق در منطقه­ی لس آنجلس با 30 نفر زن و مرد که به روش نمونه­گیری تصادفی ساده انتخاب شده بودند، انجام شد. بازه­ی سنی پاسخ­دهندگان میان 20 تا 47 سال بوده است. به جای آن که به شیوه­ای مستقیم از آنها سوال شود که چرا به خرید می روند، از آنها خواسته شد تا آخرین گردشی را که طی آن به خرید رفته بودند(از هر نوعی) به خاطر بیاورند و درباره­ی کنش­های­شان هنگام رفتن به خرید، و قسمت لذت بخش آن صحبت کنند. پس از این که گفته­های آنها به دقت مورد ارزیابی قرار گرفت، گفتگو به تفاوت­های میان انواع گوناگون خرید رفتن، اولویت­های سوژه برای این انواع متفاوت و دلایل این سوژه­ی مرد یا زن، محدود شد. از فهرست رضایت­های حاصل در فرآیند خریدرفتن و کنش­های انجام­شده در طی آن، نگارنده پاسخ­ها را به دو دسته فرضیه­ی مربوط به انگیزه­ی خرید رفتن، تحت عناوین انگیزه­های شخصی و اجتماعی تقسیم کرد. در حالی که نتایج تحقیق اکتشافی را می­توان بر مبنای اعتبار صوری ارزیابی کرد، برخی از انگیزه­های خریدرفتن، در تحقیقات قبلی مشخص شده­اند. اما برخی از این انگیزه­ها به علاقه به خریدکردن مربوط نمی­شوند.

فرضیه­های مربوط به انگیزه­های خریدرفتن

انگیزه­های شخصی

نقش بازی کردن: بسیاری از کنش­های ما، رفتارهای آموخته­ای هستند که به گونه­ای سنتی انتظار انجام آنها از ما می­رود و یا به عنوان بخشی از وظایف جای­گاه یا نقش اجتماعی ما پذیرفته شده­اند. نقش­هایی از قبیل مادر، زن خانه­دار، شوهر و یا دانشجو از این جمله­اند. فرد این رفتارها را به عنوان ملزومات نقشی خود درونی می­کند و سپس از طریق آنها انگیزه می­یابد تا در کنش­هایی که از او انتظار می­رود، شرکت کند. به عنوان مثال، خریدرفتن برای تهیه­ی خواروبار، کنش مرسوم یک زن خانه­دار است. تلاش برای حذف خرید از بقالی ها، حتا از طریق «سرویس تحویل در درب منزل» و «سفارش تلفنی» تا به امروز نسبتا ناموفق بوده است. ظاهرا، فرآیند خریدرفتن برای تهیه­ی خواروبار، برای بخش عظیمی از زنان که این کار را جزیی جدایی­ناپذیر از نقش خود می­بینند، فایده­مند است.

تفریح و سرگرمی: خریدرفتن فرصتی است برای تفریح و سرگرمی و فرار از روند عادی زندگی روزانه. بنابراین این فرصت گونه­ای از بازسازی قوای فردی است و یک سرگرمی خانوادگی رایگان را برای افراد خانواده فراهم می­کند، بدون این که نیازی به پیراهن رسمی یا برنام­ ریزی پیشین باشد. واژه­ی عامیانه «چرخیدن» و پدیده­ی پرسه­زنی توده­ها در مراکز خرید، به قوی­ترشدن این عقیده کمک می­کند که خریدرفتن یک سرگرمی ملی است. مراکز خرید سرپوشیده نیز از این وضعیت سود می­برند و از طریق به نمایش درآوردن اجناس پر زرق و برق و سایر جذابیت­های برانگیزاننده­ی جمعیت، که برای اعضای خانواده­ها جذاب هستند، چنین کنشی را در مردم ترغیب می­کنند. 

خودخشنودی (5): حالت­ها یا خلق­های احساسی متفاوت می­تواند به تبیین این که یک نفر چرا و چه موقع به خرید می­رود، مرتبط باشند. به عنوان مثال؛ شخص زمانی که خسته است ممکن است برای سرگرمی به خرید برود و یا هنگامی که احساس تنهایی می­کند، برای ایجاد رابطه­ی اجتماعی، خریدرفتن را انتخاب کند. افزون بر آن، وقتی فرد احساس افسردگی می­کند، امکان دارد برای خرید چیزی زیبا برای خودش به فروشگاه برود. برخی از سوژه­ها در این مطالعه چنین گفته­اند که اغلب افسردگی خود را تنها با خرج کردن پول برای خودشان کم می­کنند. در این مورد، گردشی که با هدف خریدرفتن صورت می­پذیرد، ریشه در سودمندی مورد انتظار از مصرف­کردن ندارند، بلکه این خود فرآیند خریدکردن است که برای آنها مفید به نظر می­رسد.

خبردارشدن از مدل­های جدید کالاها(6): کالاها به گونه­ای معنی­دار به کنش­های روزانه­ی فرد گره خورده­اند و اغلب به عنوان نمادهایی از گرایش­ها و سبک زندگی فردی حضور دارند. فرد هنگامی که به فروشگاه می­رود، از مدها، تغییرات و نشانه­هایی که این تغییرات با خود دارند، آگاهی می­یابد. ریچ و پورتیس(7) از خریداران در فروشگاه­های غرفه­ای و با حراج ویژه، دریافتند که 30% آنها به دلیل دیدن کالاهای جدید و گرفتن ایده­های تازه از خریدرفتن لذت می­برند. بسیاری از افراد علاقه دارند که از آخرین مدل کالاها، سبک­ها و نوآوری­های کالایی خبردار شوند. در حالی که که چنین آگاهی­ای می­تواند با خریدکردن و یا بدون خریدکردن باشد، بخش معینی از خریداران در هر بخش کالایی بیش­تر مایل­اند که اقلام جدید را خریداری کنند. فروشگاه­هایی که از این لحاظ قوی­تر باشند برای این متقاضیان نوآوری، جذابیت بیشتری دارند.

فعالیت جسمانی: ویژگی محیط شهری داشتن وسایل نقلیه­ی عمومی و بزرگ­راه­هایی برای رانندگی است که فرصت کمی برای حرکت بدنی به دست می­دهد. خرید رفتن می­تواند حرکت بدنی و جسمانی قابل توجهی برای افراد فراهم کند. بسیاری از خرده­فروشان تلاش دارند تا مسافت پیاده­روی خریداران را بر مبنای این فرض خود که آنها مسافت طولانی را اسباب زحمت می­دانند، کاهش دهند. اما هنوز برخی از خریداران از فرصت خود برای قدم زدن در مراکز خرید و فروشگاه­ها که با مسافت­های داخلی طراحی شده­اند، استقبال می­کنند.

تحریک حسی ( 8 ): نهادهای خرده­فروش مزایای حسی بالقوه­ی فراوانی را برای خریداران فراهم می­کنند. مشتریان از طریق چرخیدن در فروشگاه به کالاها و به یک­دیگر نگاه می­کنند؛ از امتحان­کردن کالاها و نیز پوشیدن و در آوردن­شان لذت می­برند. صدا نیز در این زمینه می­تواند موثر باشد، چرا که یک محیط پر سر و صدا تصویری (ایماژی) متفاوت از محیطی ساکت و یا با موسیقی زمینه­ای آرام، خلق می­کند. حتا بو نیز می­تواند به این موضوع مربوط باشد؛ در این زمینه می­توان از فروشگاه­هایی با رایحه­ی عطری متمایز و یا بوی غذایی آماده یادکرد. پیمایش­های ساخت­یافته که تلاش می­کنند چرایی خریدکردن مردم را بسنجند، ممکن است که چنین تاثیراتی را درنیابند، چرا که افرادی که به خرید می­روند، به ندرت این محرک­ها را در صدر ذهن خود به خاطر می­آورند. با این حال، ترکیب محیط خرید می­تواند بر تصمیم مشتری برای خریدکردن در یک فروشگاه یا بازار ویژه تاثیر گذار باشد.

انگیزه­های اجتماعی

تجربه­های اجتماعی خارج از خانه: فضای فروشگاه از دیرباز مرکز کنش اجتماعی بوده است. در شماری از کشورهای توسعه نیافته، بازار هنوز جایی برای تجمع ساکنان شهر است. در بخش­هایی از ایالات متحده نیز «بازارهای مطابق با روزهای هفته»، «نمایشگاه­های محلی» و «مراکز خرید در میدان شهر» وجود دارند که زمان و مکانی برای تعاملات اجتماعی فراهم می­کنند. در محیط­های شهری نمونه­های جدید آن در خرید و فروش در پیاده­رو، حراجی­ها و مبادلات پایاپای وجود دارد. به طور کلی رفتن به خرید، فرصتی برای تجربه­ی اجتماعی خارج از منزل است(مثلا یافتن آشنایان جدید یا ملاقات افراد جنس مخالف). برخی از خریدرفتن­ها مستقیما منجر به مواجهه با دوستان می­شوند(مثلا زنان همسایه در سوپر مارکت)؛ در برخی دیگر ارتباط اجتماعی غیر مستقیم­تر است(مثل وقت­گذرانی برای «تماشای مردم»).

ارتباط­گیری با سایرین با علایق مشابه: منافع مشترک عامل مهمی در ایجاد انگیزه برای ارتباط و معاشرت میان افراد محسوب می­شود. بسیاری از سرگرمی­ها حول کالاها و خدماتی همچون قایق­رانی، جمع آوری تمبر، اسپورت کردن اتومبیل و تزیینات منزل متمرکز شده­اند. فروشگاه­هایی که کالاهای سرگرم کننده ارایه می­دهند مکان عمده­ای برای تعامل افراد با علایق مشابه هستند. مردم دوست دارند درباره علایق­شان با دیگران سخن بگویند و فروشندگان نیز باید اطلاعات خاصی را درباره آن ارایه دهند.

جاذبه­ی گروه هم­سالان: خرید از یک فروشگاه گاهی بازتاب تمایل افراد برای بودن با گروه هم­سالان و گروه مرجع مورد نظرشان است. مثلا فروشگاه­های عرضه­ی محصولات موسیقی «پاتوق» همیشگی نوجوان است. این فروشگاه­ها محل ملاقات و تجمّع اعضای گروه هم­سالان می­شوند. جاذبه­ی خریدرفتن لزوما ربطی به علایق مشترک ندارد، چرا که مکان ملاقات­ها در طول زمان تغییر می­کنند. در بسیاری از موارد، خریدار علاقه و توجه اندکی به نوع کالا یا خریدکردن دارد. اما اگر دانستن نوع و ماهیت کالاها (مثلا تعداد کلکسیون موسیقی) به منزلت گروه مربوط باشد، آنگاه نفوذی که گروه هم­سالان دارد، علاقه فرد به آن کالا را افزایش می­دهد.

منزلت و اقتدار: بسیاری از تجارب رفتن به خرید، فرصت مورد توجه و احترام بودن را برای فرد به هم­راه می­آورد. فعالیت­های اندکی وجود دارند که در آنها محترمانه از فرد خواسته شود که بدون پرداخت هزینه، در انتظار بماند. فرد در این رابطه­ی محدود «ارباب_ رعیّتی» صاحب منزلت و قدرت می­شود. در این­جا فروشگاه­ نهادی است که به عموم مردم خدمت می­کند. کارکنان فروشگاه برای جلب توجه خریدار با هم رقابت می­کنند. مخصوصا در بخش کالاهایی که احتمال خرید مقایسه­ای آنها وجود دارد(مثل پوشاک گران­قیمت، کالاهای مصرفی). خریدرفتن ممکن است از خود خریدکردن لذت بیش­تری داشته باشد. برخی از مشتریان از این احساس قدرت لذت می­برند و عمل خریدکردن را به نحو  چشم­گیری به تعویق می­اندازند، چرا که خریدکردن توجهی که به آنها مبذول می­شود را پایان می­بخشد.

 لذت چانه زنی: برخی از خریداران چانهزنی را کاری سخیف می­دانند که به نحوی «حقارت» شخص را می­رساند. در حالی که دیگران ظاهرا از این فرآیند لذت می­برند و معتقدند که چانه­زنی می­تواند منجر به کاهش منطقی­تر قیمت کالاها شود.

علاوه بر رقابت میان خریدار و فروشنده، به نظر می­رسد که رقابتی ضمنی نیز میان خریداران ـ نوعی رقابت خودستایانه ـ وجود دارد. فرد به خاطر قابلیت خود در خرید منطقی یا چانه­زنی به خود می­بالد. در مبادله­ی رویارو با قیمت­های منعطف، تخفیف عمده گرفتن زمانی رخ می­دهد که خریدار باور کند که برای کالایی یکسان، قیمتی کمتر از دیگران به فروشنده پرداخته است. وجود بر چسب قیمت «مقطوع» خریدار را از کسب رضایتی از این نوع محروم می­کند. اگر فرد خود را خریدار حرفه­ای بداند، در فروشگاه­هایی که قیمت­های­شان مقطوع است با مقایسه­ی قیمت ها(خرید مقایسه­ای) یا با قیمت­های غیر مقطوع(در حراج­های خاص)در هر زمان به دنبال تخفیف­گرفتن خواهد بود.

خرید اتفاقی

اگر انگیزه­ی خریدرفتن را فقط کارکردی از انگیزه­ی خریدکردن بدانیم، تصمیم رفتن به خرید زمانی گرفته می­شود که نیاز فرد به کالاهایی خاص آن قدر شدید باشد که وی برای سرزدن به فروشگاه­ها حاضر باشد زمان، پول و انرژی صرف­کند. اما فرضیه­ی تنوع انگیزه­های خرید، بر این دلالت دارد که شاید فرد زمانی به خرید می­رود که نیازمند توجه، بودن با هم­سالان و ملاقات افراد هم­سلیقه­ی خود باشد و یا نیاز داشته باشد که کاری انجام دهد یا وقت آزاد داشته باشد.

بحث بالا نشان می­دهد که فرد نیازی را حس می کند و تشخیص می­دهد که رفتن به خرید این نیاز را برطرف می­کند. اما خرده­فروشان اغلب اظهار می­کنند که همه­ی رفتارهای مشتریان این چنین پیش­بینی شده نیستند. همان­طور که فرد ممکن است در راه­روی فروشگاه راه برود و اجناس را ببیند و به طور اتفاقی خرید کند، این احتمال هم وجود دارد که وی در حال رانندگی یا پیاده­روی در خیابان باشد و فروشگاه­ها را تماشا کند و به طور اتفاقی وارد آنها شود.

احتمال خرید اتفاقی (9) با دگرگونی مفهوم رفاه، افزایش یافته است.جاذبه­گرایان (10) و رفتارگرایان، جاذبه­ی یک فروشگاه را با توجه به تعداد مشتریان بخش خاصی از فرشگاه­ها، یا از نقطه نظر رفاه مشتریان، فاصله(یا زمان) طی شده از منزل تا فروشگاه ارزیابی کرده­اند. اما روبارتز(11) ادعا می کند که برخی جاذبه­های مکانی و غیر تجاری نیز احتمالا بر تصمیم خرید از یک فروشگاه خاص تاثیر دارند، از جمله، فعالیت­های شغلی، اجتماعی، دینی، تحصیلی، گروهی یا تفریحی. بنابراین رضایت­مندی از خرید از طریق مجاورت مکانی جاذبه­های تجاری و غیرتجاری تعیین می­شود. از آن­جایی که اکثر افراد زمان نسبتا کوتاهی را در منزل سپری می­کنند، تعریفی از رضایت­مندی که محل سکونت را کانون توجه خود قرار می دهد، احتمالا گم­راه کننده است.

وجود وسایل حمل و نقل مدرن و وقت تلف­شده­ی زیاد منجر می­شود که افراد در مسیر محل کار یا فعالیت­های اجتماعی یا تفریحی­شان، با زنجیره­ای از مراکز خرید مواجه شوند. این تحرک باعث می­شود که افراد بیش از پیش با مراکز خرید جدید روبه­رو شوند و از این طریق شانس خرید اتفاقی نیز افزایش می­یابد. به عبارت دیگر، خرید اتفاقی ممکن است از طریق یکی از انگیزه­های بالا و بدون برنامه­ریزی صورت پذیرد.

چکیده و نکات:

تشخیص تمایز میان خریدرفتن، خریدکردن و مصرف­کردن، و درک مؤلفه­های رفتاری آن­ها ضروری است. در حال حاضر، نظریه­ای فراگیر درباره­ی رفتار خریداران وجود ندارد. هدف این بررسی تحقیقاتی، گسترش چنین نظریه­ای است که به تشخیص فرضیات انگیزه­ی افراد از رفتن به خرید می­پردازد.

تحقیقات آتی باید به تعیین اهمیت نسبی این انگیزه­ها (و دیگر انگیزه­هایی که بعدا کشف می­­شوند) برای انواع خرید و خریداران بپردازند. یافته­های این تحقیق، اگر تایید شوند، نکاتی اساسی برای مدیریت فروش خواهند داشت. اگر فرایند خریدرفتن مزیتی بیش از عرضه­ی کالاها داشته باشد، آن گاه ابتکارات فروش که سعی در کاهش مصرف انرژی خریدار دارند(ماشین سکه­ای، سفارش اینترنتی یا تحویل در درب منزل) احتمالا آینده­ای مبهم در مورد برخی از کالاها خواهند داشت. فروش اتوماتیک کالاهای غیر ضروری، به ویژه شیرینی و سیگار، توفیق چشم­گیری داشته­اند، اما عرضه­ی خواروبار پیش­فروش­شده به این شیوه موفق نبوده است.

به علاوه، خرید در منزل از طریق تلفن یا اینترنت هرگز سهم عمده­ای در خرده­فروشی نداشته است. خرده­فروشان انگیزه­های مفروض خریدرفتن را فرصت­هایی اضافی برای تقسیم و تمایز بازار و فروشگاه می­دانند. از نظر هالی(12)، منافعی که افراد با مصرف کالایی خاص در پی آن هستند، نشان­دهنده­ی وجود بخش­های بازار واقعی است.

داردن (13)و رینولدز (14) تفاوت­های چشم­گیری را درباره­ی جهت­گیری خرید مشتریان مشاهده کردند و نظر استون (15)را مورد تایید قرار دادند که برخی از کسانی که به خرید می­روند، بیش­تر به خریدکردن اهمیت می­دهند(خریداران اقتصادی)، در حالی که برخی دیگر، بیش­تر دغدغه­ی اجتماعی­کردن آن را دارند(خریدارن شخصی). بنابراین، هر بخش از خریداران احتمالا با اولویت خود از طریق مزایایی که از طریق خریدرفتن به دست می­آورند، مشخص می­شوند.

پی­نوشت:

1- Purchasing

2-Shopping

3- Buying

4- Consuming

5- Self-gratification

6- Learning about new trends

7 – Rich and portis

8 – Sensory stimulation

9- Impulse Shopping

10- Gravitationalists

11- Robarts

12- Haley

13- Darden

14 – Reynolds

15- Stone

منبع:

Edward M. Tauber (1972), Why Do People Shop, Journal of Marketing. Vol. 36, No. 4(Oct. 1972), pp. 46-49, available at [http://www.jstor.org/about/terms.html].

درباره­ی نویسنده: ادوارد ام تابر، دانش­یار بازاریابی در دانشکده­ی مدیریت بازرگانی در دانشگاه کالیفرنیای جنوبی است.